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    年輕人越來越多,如何讓多數年輕人愛上中國酒文化

    字體大?。?a href="javascript:doZoom(20)">大[日期:2021-04-22]閱讀:

    導讀:中國的宴席社交禮儀,始終還是離不開白酒的。作為消費主力的年輕群體,原本對白酒也有需求,只不過,礙于早期傳統白酒在包裝、消費場景上,缺乏與年輕群體的接觸與互動,口感、消費理念上也不符合年輕群體的多元化社

       中國的宴席社交禮儀,始終還是離不開白酒的。作為消費主力的年輕群體,原本對白酒也有需求,只不過,礙于早期傳統白酒在包裝、消費場景上,缺乏與年輕群體的接觸與互動,口感、消費理念上也不符合年輕群體的多元化社交場景需求,因此備受年輕人冷落。

    中國酒文化

      隨著中國傳統文化的不斷升溫,國潮時代來臨。當下的年輕人從各個方面和角度,挖掘與呈現中國傳統文化精髓并引以為潮流,擁有中國傳統文化背景的消費品開始受到年輕人的追捧。

      譬如,創立于1913年的化妝品牌百雀羚,全面擁抱年輕人的審美與美妝需求,重新設計包裝研發問世后一度大火;運動服裝品牌李寧,率先在紐約時裝周上展示了以中國傳統文化符號為特征的古今結合的運動服飾,備受各方好評;小白鞋流行期間,中國傳統運動鞋品牌回力、雙星等品牌也借勢翻新,乘國潮東風來了一波“回憶殺”營銷,在賺取國內年輕消費者童年情懷的同時,也使老國貨品牌名聲大噪,直接帶動銷量攀升。

      傳承千年歷史文化和傳統的白酒行業,也趁勢打破禁錮,借助國潮東風,推出了適合年輕人消費習慣與口感的年輕化小酒。如北京二鍋頭、粱大俠、歪嘴小郎酒、五糧液干一杯等酒品牌,受到年輕人的關注和喜愛。

      這些年輕化小酒,包裝上彰顯個性,口感上綿柔溫和,既能喝得慣,又自帶話題時尚范兒。突破傳統疆域的全新改良,加上年輕人特有的飽滿情緒與探奇心理,賦予了年輕化小酒們豐富多樣的體驗感與時代特征。而年輕人的生活以及消費品牌,也與傳統文化銜接的越來越緊密、自然。

      在這一股白酒年輕化浪潮中,必須提到一個湖南人,傅治綱。

      憑著天生的霸蠻勁兒與獨具匠心,湖南人傅治綱讓年輕人集體愛上了一種甘、潤、醇、柔的青春滋味。他打造的年輕化白酒品牌“粱大俠”,目前已收獲了近億粉絲,并在大江南北掀起了一股“俠文化”熱潮。

      1讓年輕人愛上俠與酒

      今年39歲的傅治綱,也是白酒行業叫得響的一號人物。創立“粱大俠”之前,他曾任職金六福,這家中國民企500強公司,被業內人士稱作酒業黃埔軍校。而從普通員工干起的傅治綱,用了五年時間就做到了金六福酒業全國市場總監的職務,成為公司最年輕的高管,他還創下一個月內銷售一千萬瓶金六福酒的戰績。

      年少得志,年薪百萬,傅治綱卻并不甘心止步于此。

      80后的他,一直做著一個與酒有關的武俠夢。在他的心里,俠客與酒,義薄云天的江湖世界,才是真實又酣暢淋漓的世界。然而,極富營銷敏感性的傅治綱卻發現,傳統白酒刻板的包裝,以及辛辣無比的味覺刺激,一直將大部分年輕人拒之門外。這一發現,讓傅治綱意識到,源遠流長的中國白酒文化,以及豐富的白酒體驗感,如果因此與這個時代的弄潮兒,年輕群體失之交臂,無疑非常遺憾。

      于是,如何讓年輕人了解源遠流長的中國白酒傳統文化?如何改變他們對白酒的刻板、陳舊印象?如何讓后他們真正喜歡上中國白酒?就成了傅治綱心中的結??吹搅藛栴}的他,開始努力尋找解決方案。

      恰在此時,曾與他一同供職于金六福的同門師兄陶石泉,也注意到了這一現象。乘著互聯網經濟的東風,陶石泉于2012年果斷離職,成功創辦了深受年輕人喜愛的“江小白”酒品牌,一舉打破了年輕人拒絕白酒的市場窘境,為中國白酒年輕化探索出了一條新路徑。

      2017年,深感互聯網經濟大有可為,看到了中國白酒年輕化市場的可行性,傅治綱也毅然放棄高管職務和百萬年薪,甚至賣掉自己的房子,投身市場,創辦了更貼合年輕人體驗與喜好的年輕化白酒品牌“粱大俠”。

      在粱大俠出現以前,中國白酒市場分類已趨近成熟,同類產品多,營銷套路同質化,幾乎沒有再接納新產品的空間。然而,粱大俠卻成功突圍,并迅速占領年輕人市場。坊間也開始有了“南有江小白,北有粱大俠”的說法,那么,粱大俠撬動市場的方法到底是什么呢?

      按照創始人傅治綱的說法,粱大俠的突圍,源于“明道、取勢、優術”。

      2“明道”:品牌做到“真、善、美”

      放牛娃出身的傅治剛,從小就熱愛中國傳統文化,思想上深受孫子兵法、王陽明心學、曾國藩理學的影響。深知“道、勢、術”三者貫穿一線重要性的他,將明道、取勢、優術思想,大膽運用于粱大俠白酒品牌創新實踐,并因此在一種年輕化小酒品牌中成功突圍。用他自己的話來說就是:“三年了,粱大俠不僅沒被市場干趴下,還有所生長,這本身就是一種成功。”

      在傅治綱的觀念里,人要做成一件事,得先明白為何做且意義何在,這就是孫子兵法中的“明道”。一個品牌,注定是為了解決某個社會問題而存在的,這是品牌天生的使命,為探索中國白酒年輕化市場而來,就是粱大俠的“道”。傅治綱認為,在當前消費升級大背景下,找到白酒年輕化解決辦法,就能打動年輕人的心,從而打開財富之門。

      基于“道”這一層面,傅治綱要求產品一定要做到“真善美”。

      所謂 “真”,是指白酒本身的品質,它必須是同等產品中獨具特色的那一個;“善”是指產品的情懷,既體現傳統文化,又能激發消費者共鳴;“美”則是產品審美情趣到位,從包裝、名字、價值含義上去改變傳統白酒的呆板與落伍,最大限度的貼近當下年輕人的審美。

      “高品質對應真,高情懷對應善,高顏值對應美”,傅治綱希望粱大俠能在這三個維度上,使傳統白酒貌煥然一新。

      在品質方面,傅治綱認為“甘、潤、醇、柔”是打動消費者的首要因素,始終得排第一位,“如果一款白酒的口感不好,其他都是空想。”粱大俠的產品正式上線之前,經歷了192場口感盲測,直到獲得了87%的口感好評,才正式推向市場。

      在顏值方面,傅治綱認為,“如果外表不能吸引消費者,你連體現自己內涵的機會都沒有。”因此,粱大俠設計出了一種“發光小黃瓶”,經過十余道工藝打磨,瓶身呈現出一種琉璃質感,擺在一眾白酒當中,識別度非常高,“讓年輕人眼前一亮。”

      在情懷方面,粱大俠獨辟蹊徑,陸續在全國各個城市開設了江湖酒館,這些江湖酒館均以俠文化體驗為切入點裝修布置,為喜歡俠客文化的年輕人提供聚會、休閑、交流場所。

      在傅治綱看來,一款產品要得到年輕人的青睞,不僅品質、包裝要個性時尚,還必須與他們在情感、集體記憶等內環境因素上產生共鳴。能將這二者合一的,非中國傳統的俠客文化莫屬。

      粱大俠向世人傳達的,是成為年輕人奮斗路上的同行者。借傳統文化禮遇年輕人,為他們灌注熱血、本色、奮斗、灑脫、擔當、情義的俠客人格,期望年輕人能夠以此六種俠義精神為伴,去勇敢踐行人生路上的美好。

      在中國傳統文化意識形態里,俠文化與酒文化總是形影不離,共同弘揚著豪邁而遼闊的俠義精神。而以俠入酒推動中國白酒的年輕化,酒就成了經典俠義文化的客觀載體。抽象地俠義文化,由此變得更易傳承發揚,更具象化。

      傅治綱說:“我們希望以酒為契機,為年輕人建立起持久的情感鏈接,串連并接通年輕人心中的電量,讓那些雖然疲憊,卻依然愿意追逐夢想的年輕人,可以在粱大俠的江湖酒館里互相勉勵、惺惺相惜。”

      切中對生活中真善美向往的粱大俠,很快贏得了新一代年輕人的認同,激發了他們對改良版白酒的消費熱情。還無意間與近年來方興未艾的國潮、民族風、漢服文化等潮流緊密吻合。自然而然解鎖了品牌年輕化的密碼。

      3“取勢”:借助大國崛起時代東風

      在終端消費者方面,粱大俠的策略是“明道”即打造真善美的產品,那么在渠道方面,傅治綱則提出了“取勢”的理念。

      在“大眾創業 萬眾創新”時代,對于有創業夢想的人而言,粱大俠顯然是一個有情懷與擔當的好項目。

      在傅治綱看來,好的創業項目是有標準的。“能讓客戶不遠萬里,坐火車、飛機從遠至新疆等地過來”,品牌的優勢必須清晰可見:

      1.風險低并可控:白酒不過期,資金占有率極低,縣級城市僅需十來萬資金即可啟動;

      2.可持續時間長:白酒典藏不過時,往往時間越長越能有所收獲,成為時間的朋友;

      3.成長力足夠:從投資角度而言,中國白酒市場容量是萬億級別,爆發力十分充足;

      4.極具品牌感:投資白酒的創業者創業可以把賺錢跟做個人喜歡的文化及品牌相結合。

      而粱大俠對于產品加盟渠道的打造,正是照著這些標準來做的。十來萬就能在縣級市代理粱大俠品牌,大大降低了創業的門檻;通過對于年輕人的營銷與感召,解決白酒消費群體斷層,擴大消費者規模;通過“俠文化”的內涵打造產品品牌力等等。

      傅治綱介紹:“一些消費者喝著小酒,慢慢就變成了粱大俠的合伙人、自己人。而這也是過去三年里,粱大俠影響力與銷量不斷擴大,越來越為人所知的主要原因。”

      另一方面,恰逢“國潮”文化復興、眾多產品的民族文化自信開始崛起,粱大俠本身的俠文化特征,又很容易吸引到傳統文化愛好者與創業者。因此,在構建專屬營銷團隊過程中,粱大俠提出了“不找代理商,只找文化代言人”的口號。

      目前,粱大俠接近400余名文化代言人遍布全國各地,并下沉分散至各縣級市場。遠至西北海西縣格爾木,甚至新疆喀什等城市,都有粱大俠的創業者和經銷商。

      通過互聯網,傅治綱不斷給團隊賦能,通過線上資料方案講解、線上線下市場培訓、同城同鄉紐帶管理、員工初心發展規劃、專業市場營銷活動等總體設計機制引領團隊,與經銷商、合伙人實現共創共贏。

      傅治綱總結粱大俠能實現迅速發展,主要是借助了以下兩種“勢”能:第一,對“消費升級”這一時代大勢的快速響應;第二,充分滿足了消費者對傳統俠義文化的向往這一波心理訴求。

      4“優術”:營銷主推三大戰役

      對于粱大俠而言,“明道”,是追求真善美;“取勢”,是滿足時代與大眾心理消費需求;“優術”,則是別具一格的營銷打法:終端(網點)戰、團購戰、流量戰。

      舉個例子,在流量資源的運用上,傅治綱將有限資源放置在了最關鍵的位置上。他認為,信息碎片化時代,也許粱大俠在電視屏幕里并不被熟知,但在移動端,卻必須保持無可比擬的活躍度。

      粱大俠的俠文化基因特別適合做內容故事營銷。即,靠著酒的硬核品質與好的品牌故事,著力在消費者意識形態領域持續發力,并不斷形成影響力。而就內容而言,粱大俠主要圍繞三個方面夯實市場認知:

      ■好的品牌故事

      以己身入品牌。從農村放牛娃到品牌創始人,做過純正北漂的傅治綱自言參加工作伊始,就加入了堪稱酒類黃埔軍校的知名企業歷練,是中國白酒行業中最早一批80后。既是粱大俠年輕化白酒品牌的創始人,更是十余年堅持耕耘于白酒行業的堅守人。

      ■好的產品

      從道的層面,堅持做真善美的產品。遍訪中國白酒名師,嚴控酒的口感與品質;從包裝設計到取名,細致推敲,步步為營。

      ■好的IP發展前景和空間

      傅治綱對粱大俠的規劃設想極其長遠。首先是產品化粱大俠,將其變成活靈活現的人。其次,粱大俠逐漸化身為類似于漫威電影、迪士尼樂園中的經典IP;變成中國傳遞給世界的俠文化符號;甚至可以逐漸成為電影、動漫主角,富有自己的靈魂與故事……

      截止目前,粱大俠品牌容量及銷量增速,已經遠超初創時期三倍不止。2019年的資本估值就達到了5億元。

      在商戰中搭建并檢驗團隊

      “猛將必發于卒伍,宰相必起于州郡。”傅治綱用這句話來表明粱大俠的人才選拔和團隊打造邏輯。即從實踐中樹人,在商戰中搭建并檢驗團隊。

      傅治綱坦言:三年來,粱大俠能夠不斷擴容增速,除遵循“道勢術”這一底層邏輯之外,離不開團隊成員在市場一線真刀真槍的打拼,離不開無數次城市線下培訓,離不開襄陽城亮燈活動、中國俠義好房東倡議(疫情期間免房租送粱大俠白酒)、組織周末公益活動(敬老院、學校慰問,各種俠文化表達)等實實在在的商業推演。

      傅治綱強調:無論是過去,還是未來,粱大俠的高管都將來自市場一線,而非空降的職業經理人。因為,在促成中國白酒年輕化進程中,我們拼的始終是一種認知,是一種價值觀上的統一,相信的是付出行動出奇跡。而只要進了粱大俠的門,就一定能從精神與認知上感到沖擊。

      “重情義、愛奮斗、有擔當,是粱大俠一直以來都倡導的的核心價值觀。因此,我們倡導和號召大家,要像大俠一樣去創業,有熱血,有擔當,而不只是為了錢,才去做某一件事。”

      在傅治綱看來,年輕人只有敢做自己的英雄,才有可能成為時代的大俠。而在中國,在每一個闖蕩江湖的年輕人心中,或許都有這樣的想法。身懷絕技,心有乾坤,這一群愛喝粱大俠的年輕人,有穿越時空的義膽俠骨,也有善待生活的繾綣柔情,借由粱大俠,他們詩酒趁年華,這正是粱大俠希望賦予年輕人的人生際遇與生活方式。

      “誕生至今沒被干趴下”,粱大俠能一路向上走的背后,有一套完整的底層邏輯與落地執行。

      外界一直以為粱大俠只是打情懷牌,玩泛娛樂營銷,玩法套路化。但事實上,從中國傳統文化源遠流長的明道、取勢、優術的宏觀格局來觀察,粱大俠的過去、現在、未來就瞬間清晰起來。

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